作成日：2018/10/01
【第26回】流行の対策⑷「STP分析」
| 環境変化の中で次の成長を目指し、何をどう変化させるかを導き出すために、 ①市場の細分化、②標的市場の設定、③自社の位置づけ、の３つの分析を行う。 これを「STP分析」と呼び、マーケティングの基盤とも言える重要な対策である。 １.市場の細分化～S：Segmentation(セグメンテーション) 市場全体をいくつかの「似たニーズの顧客群」に分類する。その単位をセグメ ントと呼び、その特性に合う政策を選ぶ。切り口は消費財、生産財で異なる。 ⑴消費財…①人口(年齢、性別) ②地理(地域、人口密度) ③ライフスタイル ④購買動機 etc. ⑵生産財…①業種、規模、歴史 ②使用頻度、顧客の能力 ③購買方針、購買意欲 ④緊急度、ニーズ種別 etc. ２.標的市場の設定～Ｔ：Targeting(ターゲティング) 細分化した市場を評価して、セグメントを絞り、自社のターゲットにする。 自社の特徴をよく考慮して、適社度の高いものを選ぶ(実績、ノウハウ、他)。 具体的な市場攻略の設定方法は次の３つから選ぶ。 ⑴集中化…１つもしくは少数に限定し、ニッチガリバー(小さな巨人)を狙う。 ⑵特定化…特定の連携したセグメントを選び、脈絡の取れた差別化を図る。 ⑶全面攻略…セグメント市場の違いを無視し、共通の商品を一斉投入する。 ３.自社の位置づけ～P：Positioning(ポジショニング) 顧客から見た知覚マップ(知覚要素の座標軸)で、他社と差別化する。例えば ⑴高級品 ↔ 大衆品 ⑵複雑 ↔ 単純 ⑶現代的 ↔ 伝統的 ⑷大物 ↔ 小物 ⑸和風 ↔ 洋風 ⑹知性的 ↔ 情熱的、等から座標軸を設け独自の位置を定める。 以前、筆者が独自に行った焼酎のイメージ分析では次のようであった。 ①現代的で知性的な「いいちこ」(麦) ②現代的で情熱的な「雲海」(そば) ③伝統的で情熱的な「白波」(濃厚芋) ④伝統的で知性的な「霧島」(洗練芋) のように位置づけられた。今、④が「トロッとキリッと」で躍進している。 |
〈今回のまとめ〉「自社の個性をみがく」
| 他との違いを打ち出し、有利に販売を展開するには「誰の、どんなニーズに 訴求するか」が大切になり、そのためには「STP分析」が欠かせない。市場を 細分化して、どの細分化市場(セグメント)を狙うかを明らかにし、その顧客群 が持つニーズ、ウォンツをつかみ、明解に他社との違いを打ち出す事が重要。 顧客目線の知覚マップを作り、最適の位置を見出し個性を磨くことである。 |
